Den hemmelige ingrediens I tech-investeringer
‘Poor sales rather than bad product is the most common cause of failure’ (Peter Thiel)
Produktet er så godt, at det sælger sig selv, siger tech innovatoren med jublende stemme. Underforstået: Vi slipper for det der salgsarbejde, som ingen kan lide. Hvis du hører de ord, skal du nok blive bekymret som investor. For der er en grund til, at der findes frygtelig mange, som er beskæftiget med salg. Anslået næsten 4 millioner bare i USA. Måske er der mange flere, for de bliver ofte kaldt noget andet – f.eks. kalder man dem, der sælger virksomheder for ’investment bankers’, salg af rådgivning kaldes ret ofte konsulenter, og dem, der sælger sig selv, for politikere eller noget andet …
Men de fleste virksomheder I f.eks. NewDeals investeringsunivers har allerede lavet et salg! De har formået at overbevise investorer om, at det de arbejder på, kan blive til en god forretning. Og det er jo betryggende, men det er altså ikke nok at kunne sælge ideen til investorer – man skal også kunne distribuere produktet (hvad det end er) til slutkunden.
Distribution og salg er ofte den helt afgørende faktor for, hvordan produkter klarer sig.
Et sidespring
Alle hader ‘sælgere’
Vi er sikkert flere der har siddet og gnægget da de i kultfilmen ’A hitchhikers guide to the galaxy’, sender Golgafrinchan Ark Fleet Ship B – mellemmænd som især sælgere, der anses for at være ubrugelige – mod den visse død. Og ja en dag der starter med en telefonsælger fra TRYG fulgt af en fra Telia, er nok ikke manges drøm. Men der er, som Peter Thiel beskriver det i bogen ’Zero to One’, et problem med det narrativ. For ingen produkter har nogensinde klaret sig godt uden distribution. Men der er mange eksempler på det modsatte. Betamax var langt bedre end WHS, men de dummede sig og det er der mange historier på i verdenshistorien… så med et lille citat:
‘How you sell is more important than what you sell’ – Andy Paul
Er reklamer og salg ikke bare spild af penge og ressourcer?
Nøhhh for de virker, og det er bl.a. derfor Meta og Google er kæmpe virksomheder. Bliver du overhovedet påvirket? (der er sikkert mange der tænker, at det gør de ikke…) – men ja dt gør du i den grad. Bare tænk på brands. Hvis du skal have noget, nyt og ikke ved ret meget om det, så er brands det sikreste valg. Det er social proof og en slags garanti mod et dårligt valg.
Brands er langt hen ad vejen ’skin in the game’ – når du køber et brand, undgår du en katastrofal beslutning eller et virkelig dårligt resultat. McDonalds er ikke specielt godt mad på nogen som helst parametre. Men du ved hvad du får, og du ved du ikke får ondt i maven efter at have spist der osv.
Mange iværksættere er så fokuserede på at udvikle det perfekte produkt eller teknologi, at de glemmer at tænke på, hvordan de vil få det ud til markedet.
3 Former for distribution
Der er tre måder at distribuere et produkt på:
1) Ved at sælge det direkte til forbrugerne
2) Ved at bygge en platform, som andre kan bruge til at distribuere deres produkter på
3) Ved at skabe et økosystem omkring produktet, hvor andre virksomheder kan integrere det i deres egne produkter.
Hvis en virksomhed ikke har godt gang i en af de typer distribution, er det et rødt flag. Men man kan godt skifte model løbende. F.eks. er Microsoft gået fra sådan mest at sælge produktet til i stedet i langt højere grad at være et abonnements økosystem.
NewDeal invest kigger naturligvis på distributionsmodeller, når vi sammensætter porteføljer.
Eksempler på, hvor det er særlig vigtigt:
Delivery Hero
Et godt eksempel på, at distribution er selve produktet! Et selskab som Delivery Hero bygger en stor og stærk infrastruktur omkring levering, og værdiskabelsen kommer så ved hjælp af data og optimering af processerne. Fordelen er, at ‘vinderen’ kommer til at have en meget stor og stærk voldgrav. Et modent oldschool eksempel, som er udenfor NewDeals investeringsunivers, er, danske North Media, der har monopol på udbringning af fysiske reklamer. Postnord kunne ikke konkurrere og trak sig. Nu vil det være så godt som umuligt for en ny spiller at opbygge et distributionsnet, der vil kunne løfte sådan en opgave. At det så er i en døende gammeldags papirreklame industri er noget andet, og det er (nok) ikke noget, som findes om 30 år (må man gå ud fra).
Carvana
Det har været lidt af et smertensbarn i New Deal Invest, og det viser måske også, at selvom man absolut maxer logistik delen på en relativ genial måde, så kan andre (makro) forhold godt spænde ben. Der er ingen tvivl om, at metoden er den helt rigtige (transparency og stordriftsfordele for både købere og sælgere), men nogle gange er timingen bare uheldig! Historien er dog ikke færdigskrevet endnu, så måske ender eventyret godt.
